A marketingföldrajz vizsgálati módszereiben
nagymértékben támaszkodik az ún. általános kölcsönhatás elméletre. Ez
a teória a központi telephely elmélettől három alapvető szempontban
különbözik. Először is, nem annyira a központok és kereskedelmi zónáik
növekedési folyamatainak magyarázatát adja, inkább a köztük működő
kölcsönhatást meghatározó tényezőket összegzi. Itt inkább
mozgáselmélettel, semmint telephelyelmélettel állunk szemben.
Másodszor, az általános kölcsönhatás-elmélet mögött formálisan sokkal
kevésbé erőteljes és logikus posztulátumok, kevésbé merev feltevések
állnak, mint a központi telephely elmélet mögött. Főként matematikai
egyenletek laza gyűjteménye, melyeket a Newton fizikai törvényéhez
hasonló gravitációs elmélet köt össze. Harmadszor, az általános
kölcsönhatás-elmélet egy szélesebb elméleti bázist képez annak
megfelelően, ahogyan az ún. gravitációs modelleket különböző
interakciók – többek között népességvándorlás, munkába járás,
közlekedési és vásárlási célú mozgások – vizsgálatához alkalmazzák. A
központi telephely elmélet viszont kifejezetten a vásárlási
szokásokról szól.
A gravitációs modellek alkalmazhatóságát a
marketingföldrajzban elsőként William J. Reilly bizonyította az
1930-as évek elején megalkotott kiskereskedelmi gravitációs
törvényével. A többi korabeli műhöz hasonlóan ez is kifejezetten az
igen nagy településekre vonatkozott. A gravitációs modell részben
javított a központi telephely elmélet tökéletlenségein, mivel jobban
kifejezi a város erejét és pontosabb távolsági indexhez vezet (Isard,
1967). A törvény megállapítja, hogy „két nagyváros a közöttük lévő
töréspont közelében elhelyezkedő városból a két nagyváros
népességszámával egyenes arányban és a két nagyváros törésponttól való
távolságának négyzetével fordított arányban vonzza a vásárlókat”.
A magyar élelmiszer-kereskedelem
fejlődési sajátosságai
A világ élelmiszer-kereskedelme a 20. század utolsó évtizedeiben
rendkívül dinamikusan változott. Ez a tendencia a magyar gazdaságban
is felfedezhető a piacgazdaságra való áttérés folyamatában. A korábbi
élelmiszerkereskedelmet elsősorban a hiány, az alapszükségletek
minimális szintű kielégítése jellemezte. A gazdasági és piaci helyzet
változása, a privatizációs folyamatok az élelmiszer-kereskedelmet is
alapvetően átstrukturálták. A korábbi, verseny nélküli piac helyébe a
cégek közötti konkurenciaharc került, amit a legjobb piaci pozícióért,
a vásárlók kegyéért vívtak. Napjainkra már a cégek jelentős
árversenyre kényszerülnek, és szolgáltatásaikat is jelentős mértékben
differenciálják. A korábbi üzlethálózatból új üzleti láncok fejlődtek
ki, nemzetközi érdekeltségekkel. A tőkekoncentráció révén viszonylag
kevés cég kezébe került az élelmiszer-kereskedelem. E tendenciák
teljesen hasonlók a Nyugat-, illetve Dél-Európában zajló
folyamatokhoz.
A hazai bolti kiskereskedelmi egységek száma 1992 és 1995 között
összességében 144,4%-kal nőtt, ezen belül is a legdinamikusabban
(210%-kal!) az élelmiszerkereskedelem területén emelkedett. A
nemzetközi tapasztalatok azt mutatják, hogy a fenti dinamizmus legfőbb
oka a magas profitrealizáció. A kis és közepes méretű üzletek forgalma
napjainkra egyre kisebb jelentőségű, a meghatározók e téren a nagyobb
alapterületű üzletek lettek. Sajátos specializálódás ment végbe a
kereskedelmi szervezetek között is. Differenciálódott a kereskedelem
struktúrája: más-más üzleti formát preferálnak a különböző cégek
(bevásárlóközpontok, hipermarketek, szupermarketek és diszkontok
formájában). Az 1996-ban megindult bevásárlóközpont- és
hipermarketnyitási hullám jelentős mértékben átstrukturálta Budapest
kiskereskedelmét, miközben az önálló kiskereskedelmi egységek piaci
részesedése jelentős mértékben visszaesett. Budapest és az ország
élelmiszerkereskedelmét ma már a multinacionális cégek uralják,
amelyekkel szemben a hazai cégek különféle módon igyekeznek harcolni,
például 1991-ben egyesületbe tömörültek a magánvállalkozók (CBA),
illetve 1996-ban egy újabb társulást kezdeményeztek BÉE Kft.
formájában. Ezt követte 1998-ban a Sláger Üzletház Kft. megalapítása
Budapesten. A BÉE Kft. a 100 m²
alatti, a Sláger Kft. az 50 m²-nél
is kisebb boltokat próbálja társulásba gyűjteni. A magánüzletek
túlélési esélyeit csak a társulási formák javíthatják, mivel
üzlethelységeik többsége kis alapterületű, infrastruktúrával gyengén
ellátott. E kis cégek tőkeellátottsága is alacsony, ami pedig
megnehezíti versenyben maradásukat a vevőkért folytatott harcban.
A külföldi tőke beáramlása az
élelmiszer-kereskedelembe 1989 után három szakaszban zajlott le. Az
első szakaszban a meglévő hálózatokban szereztek tulajdoni hányadot a
multinacionális cégek (Csemege – Julius Meinl; Édesség bolt – Bonbon
Hemingway stb.). A másodikban a már meglévő egységekből alakították ki
az üzletláncokat (Spar, Profi, Plus, Kaiser’s stb.), a
tőkebefektetések harmadik szakaszát pedig a folyamatos építkezések és
az új beruházások jellemzik (Penny Market, Billa, Cora, Auchan, Metro,
Tesco). Új jelenség az élelmiszerkereskedelemben a Tesco Express
megjelenése, amely a korábbi ÁFÉSZ- vagy CBA-üzletek helyén kezd
terjedni.
Budapest kereskedelmi zónái
és ezek szerkezeti jellemzői
A főváros legfontosabb kereskedelmi területeinek létrejötte szorosan
összefügg a metropolis-fejlődés történetével. Budapest topográfiai
fejlődése keretében a városszabályozási és -rendezési tevékenységek
közül talán a legjelentősebb a városmag átformálása volt, amely az
Erzsébet híd építése során vált szükségessé. Az építkezések az első
világháború alatt fejeződtek be, a modern nagyvárosnak megfelelő
városközpont kiépítése azonban csak a háború után vált teljessé. Ebben
az időszakban alakult ki a főváros hagyományos bevásárló zónája a
Vörösmarty tér – Károly körút – Kossuth Lajos utca – Duna által
határolt területen. Mindmáig ez a főváros legelegánsabb, legpatinásabb
üzleti negyede, ugyanakkor a legdrágább vásárlási övezete is.
Funkcióját tekintve is ugyanolyan központi szerepet tölt be a város
életében, mint Bécs bevásárló utcája, a Kärtner Strasse. A Rákóczi út
fejlődése az Erzsébet híd felépülése után teljesedett ki igazán, de
szerepe 1996-ig másodlagos maradt a Váci utca északi szakasza mellett.
Nagyobb áruházai (Corvin, Otthon, Verseny, Csillag stb.) napjainkra
megszűntek (2008), áruválasztékukat egyébként is inkább a kommersz
cikkek jellemezték, míg a Váci utcán és környezetében elsősorban a
minőségi, magas színvonalú termékek voltak jelen.
A másodlagos bevásárló zóna szerves része a Margit
híd és Petőfi híd között elhelyezkedő Nagykörút. Ezt a szakaszt
elsősorban kis üzletek jellemzik, melyek
alapterülete sok esetben nem több mint 20–50 m²,
de esetenként még ennél is jóval kisebb. A Nagykörúton összességében
mintegy 150 ezer m² alapterületű
üzlet található. A Váci út kereskedelme az utóbbi években rendkívül
dinamikusan növekszik; ide települnek át a városmagból, illetve a
másodlagos bevásárló zónából a nagy alapterületű üzletek, amelyek a
magas bérleti díjak miatt kiszorultak a városmagból.
A városból kivezető utak mentén egy újabb
kereskedelmi zóna jelent meg, ahol elsősorban a nagy helyigényű
autókereskedések, használt autóalkatrész-telepek, tüzelő- és
építőanyag-telepek stb. vannak. Budapest kereskedelmi zónáinak
szerkezetét elemezve (1.
ábra) megállapítható, hogy a fejlődés tendenciája
hasonló irányú, mint amilyen a nyugat-európai nagyvárosokban
évtizedekkel korábban már lezajlott.
Budapesten a bevásárlóközpontok a 1970-es években
kezdtek kiépülni (Flórián, Skála 1976), de látványos, robbanásszerű
fejlődésük csak az 1990-es években indult meg. Az általunk a
bevásárlóközpontokhoz sorolt nyolcvan kereskedelmi egység jelentős
hatással van Budapest térszerkezetére és a városszerkezet
átalakulására (2. ábra).
Az új típusú kereskedelmi egységek gyors megjelenését azonban kevéssé
tudta követni a fővárosi közlekedési hálózat fejlődése, amelynek
negatívumai több bevásárlóközpont esetében ma is érezhetők.
A budapesti Belváros átalakításában igen jelentős
lépést jelentett a gépkocsiforgalom kitiltása a kereskedelmi negyedből
és a Váci utca északi részének sétálóutcává alakítása. Ez a folyamat a
Belváros északi részén már az 1970-es évek végén elkezdődött, míg a
déli szakaszon a sétálóutcák kialakítása csak a 90-es évek második
felében zajlott le. Az északi és déli Váci utcai szakasz
kereskedelmének jellege is eltérő: az északi részre a
luxuskereskedelem, míg a délire inkább a hagyományos kereskedelem a
jellemző (1. ábra, 1996). Egyelőre az északi és déli Váci utcai
szakasz markánsan kettéválik. A két rész megosztottságát csak fokozza,
hogy a Szabadsajtó útja és a Kossuth Lajos utca a területet
kettészeli. Hosszabb távon azonban valószínűsíthető, hogy az északi
luxus kereskedelmi övezet tovább fog terjedni déli irányba, és idővel
egy kétpólusos kereskedelmi mag alakulhat ki a Belvárosban (1.
ábra, 2008).
Összességében megállapítható: a marketingföldrajz
rendkívül széleskörűen alkalmazható. A marketingföldrajz kapcsolódhat
a társadalmi-gazdasági tér vizsgálatával foglalkozó tudományokhoz és
alkalmazott módszerekhez. Hatékonyan használhatjuk a
marketingföldrajzi eszközöket és módszereket a területi elemzésekben,
az optimális telephelyválasztásban (nemcsak a kereskedelem területén),
mikro- és makrogazdasági elemzésekben és alkalmazásokban. Bízunk
abban, hogy jelen tanulmánnyal sikerült a figyelmet a
marketingföldrajzra irányítani.
Kulcsszavak: marketingföldrajz, multidiszciplinaritás és
interdiszciplinaritás
IRODALOM
Berry, Brian J. L. (1967): Geography of
Market Centers and Retail Distribution. Prentice-Hall, Inc.,
Englewood Cliffs, N. J.
Christaller, Walter (1933): Die zentralen
Orte in SüdDeutschland. Gustav Fischer, Jena
Davies, Ross L. (1976): Marketing
Geography: with Special Reference to Retailing. Croom Helm, London
WEBCÍM >
Eastman, Roy O. (1930): Marketing
Geography. Alexander Hamilton Institute, New York
Isard, Walter (1967): Philadelphia Region
Input-Output Study; Preliminary Working Papers. Regional Sience
Research Institute, Philadelphia, P. A.
Kotler, Philip – Keller Kevin Lane (2006):
Marketing–Menedzsment. Akadémiai, Budapest
Lösch, August (1954): The Economics of
Location. Translated from the (1944) Die räumliche Ordnung der
Wirfschaft. (Verlang) German edition by W. H. Woglom and W. F.
Stolper. Yale University Press, New Haven, CN.
Murphy, Raymond E. (1961): Marketing
Geography Comes of Age. Előszó a Store Location and Development
Studies című, korábban az Economic Geography hasábjain megjelent
cikkeket tartalmazó gyűjteményes kötethez. Clark University, Worcester
Palander, Tord (1935): Beitrage zur
Standortstheorie. Uppsala
Pick, Geirg (1909): Mathematischer Anhang zu ‘A. Weber, Über den
Standort der Industrien. Tübingen
Sikos T. Tamás (2000): Marketingföldrajz.
VÁTI, Budapest
Sikos T. Tamás – Hoffman Istvánné (2004):
A fogyasztás új katedrálisai. MTA Stratégiai Tanulmányok Sorozat. MTA
Társadalomkutató Központ, Budapest
Sikos T. Tamás (2007): A
bevásárlóközpontok jelene és jövője. Selye János Egyetem Kutatóint.,
Komárno
Thünen, Johann Heinrich von (1826): Der
Isoleirte Staat in Beziehung auf Landwirthschaft und Nationalökonomie,
oder Untersuchungen über den Einfluss, den die Getreidepreise, der
Reichtum des Bodens und die Abgaben auf den Ackerbau ausübe. I-II.
WEBCÍM
>
Weber, Alfred (1909): Über den Standort
der Industrien.
* A tanulmány OTKA (68541) támogatással készült
<
|