A kiskereskedelem az értékesítési folyamat utolsó
láncszeme. Ez a láncszem a legérzékenyebb a fogyasztóval való
kapcsolatok szempontjából, s nagymértékben befolyásolják annak a
piacnak a sajátosságai, amelyet szolgál vagy kiszolgál. Miközben a
láncolat a termelő és a fogyasztó között sok országot és különböző
tevékenységeket ívelhet át, s a XXI. századra egyre inkább globálissá
vált, a végső fogyasztó, aki az árukat vagy szolgálatokat megvásárolja
viszont lényegében „lokális”, vagyis egy adott országhoz, s ezen belül
is egy kisebb térséghez kötött. A fogyasztói piac a világgazdaságban
rendkívül diverzifikált. Vannak azonban a fogyasztást homogenizáló
tényezők is. Ezek között a demonstrációs hatáson túlmenően, mely a
tömegkommunikáció hatására minden korábbinál erősebb, igen fontos
szerepet játszanak a kiskereskedelem nemzetközi vállalatai is, melyek
sokoldalúan kapcsolják össze a nemzeti piacokat.
A nemzeti piacokon sajátos és lényeges folyamatok
mennek végbe. A fogyasztók, különösen a gazdag országokban,
megkövetelik az igényeikhez való gyors alkalmazkodást, de erre az
alacsonyabb jövedelmű országokban is szükség van. A lakosság
fogyasztásában mindenhol nő a külföldi eredetű áruk aránya, s számos
szolgáltatást is távoli országokból végeznek számára. A piacok jellege
is gyorsan változik. Az urbanizáció révén a lakosság (s ezzel a
vásárlóerő) területileg koncentrálódik. Az autók gyors terjedése
nyomán a lakosság mobilitása tovább nő. A hűtőszekrény terjedése, a
kevésbé fejlett országokban is lehetővé teszi a „hűtőlánc”
bevezetését. Az elfogyasztott élelmiszerek egyre nagyobb hányada a nem
városi településeken is valamilyen formájú feldolgozottság vagy
tartósítás állapotában kerül a fogyasztóhoz. A településrendszer
megváltozása nyomán más vásárlóerővel és igényekkel rendelkező
rétegeket kell kiszolgálni a jómódúak által lakott kertvárosokban,
mint a nagy metropolisok nyomornegyedeiben vagy lakótelepein. A
kiskereskedelem piacainak vállalkozásai is megváltoztak. A hagyományos
„szereplők” mellett, akik között az informális szektor utcai
árusaitól, járdavendéglőitől kezdve a luxusáruházakig és üzletekig
számos fokozat létezett és lényegében létezik ma is, egyre nagyobb
szerepet játszanak a transznacionális kiskereskedelmi vállalatok. Ez
utóbbiak számos előnnyel vesznek részt az egyre élesebb és globális
méreteket öltő versenyben. Áruikat és szolgáltatásaikat nagy tömegben,
s a számukra legkedvezőbb feltételeket biztosító forrásokból szerzik
be, s gyakran közvetlenül is irányítják ezek termelését.
Szabványosítani tudják műveleteiket. Jelentős hasznuk származik a
méretgazdaságosságból, a marketingtevékenységükből éppúgy, mint a
logisztikájuk kialakításából. Nemzetközi méretekben is a legjobb
menedzsereket tudják alkalmazni hálózataikban. Globálisan vagy
jelentős térségekben képesek tevékenységük kockázatának
szétterítésére, s egyes piacokon, különösen a kezdeti időszakban
jelentkező promóciós költségeiket fedezni tudják más piacokon
realizált nyereségükből, viszonylag hosszú ideig.
Abban a piaci szegmensben, (nemcsak a fejlett
országokban), amelyben a bruttó nemzeti termék közel kétharmadát
kitevő globális lakossági fogyasztási kiadásokból (2008-ban kb. 30
ezer milliárd dollár) a legnagyobb rész realizálódik, a versenyben
különösen jelentős tényezők az árak mellett a minőség, a választék, a
megbízhatóság, a használhatóság és gyorsaság, a transznacionális
kiskereskedelmi vállalatok előnyei különösen nagyok. Az amerikai
marketing kategorizálása szerint ez a piaci szegmens elsősorban az
alsó középosztályt, a felső „alsóosztályt” foglalja magában. Ez az
USA-ban az összes fogyasztók több mint felét teszi ki. Arányuk azonban
más országokban is magas.
2006-ban a világgazdaságban, a befektetett tőke, az
üzleti forgalom, a foglalkoztatottak számából és a vállalkozások
számaából képzett index alapján készült rangsorolás szerint a fejlett
országok száz legnagyobb transznacionális társaságából kilenc volt a
kiskereskedelemmel foglalkozók száma. Az üzleti forgalom szerinti
ranglistán az amerikai Wall-Mart állt az első helyen, megelőzve az
amerikai General Electric társaságot. Az európai
bázisú kiskereskedelmi társaságok természetesen igyekeznek bejutni az
amerikai piacra, az amerikaiak pedig az Európai Unió területére. A
nemzetköziesedett kiskereskedelmi hálózatoknak természetesen
igazodniuk kell a helyi fogyasztási szokásokhoz és igényekhez. Hasznuk
szempontjából azonban igen lényeges, hogy milyen mértékben tudják az
áruellátást a legolcsóbb nemzetközi forrásokból biztosítani.
Nemzetközi méretekben a fogadó országon kívüli eredetű áruk aránya a
hálózatokban átlagosan 100%. Ezt öt-nyolc éven belül az összes
forgalmazott áru egyharmadára szeretnék emelni.1
A nemzetköziesedett kiskereskedelmi hálózatok működtetése nem könnyű,
s költségeik, különösen az első egy-két évben rendszerint magasak.
Viszonylag sok a kudarccal végződő vállalkozás. A francia Carrefour
például, melynek nemzetközi forgalma összforgalmának csak 10%-át teszi
ki, még harminc év után sem tudta latin-amerikai üzletét nyereségessé
tenni. Hálózata azonban például Spanyolországban rendkívül gyorsan a
második helyre került az élelmiszer-kiskereskedelemben, és rövid idő
alatt megtérültek befektetései. Nemcsak a helyi vállalkozókkal kell
versengniük, el kell fogadtatni magukat a fogadó ország lakosságával,
és védeni kell magukat más külső hálózatoktól is.
Nagyméretű, elsősorban kereskedelemre szakosodott
társaságok, ún. „kereskedőházak” évszázadok óta működnek a
világgazdaságban. A nagy távolságok leküzdése a kereskedelemben
jelentős befektetéseket követelt a szállításban, a raktározásban, a
kikötők és kereskedelmi bázisok kiépítésében. Többségük szorosan
együttműködött a kormányokkal, s nem jelentéktelen eszközei,
előmozdítói és haszonélvezői voltak a gyarmatosításnak is. Különösen
fontos funkciót töltöttek be a japán kereskedőházak. A hat
mamutvállalat, a Mistsubishi, a Mitsui, az Itochu, a Marubeni, a
Sumimoto és a Nissho-Iwai hatalmas globális hálózatokkal, sokezer
vállalkozással rendelkeznek, melyek átfogják bolygónk valamennyi
kontinensét, (természetesen az Antarktisz kivételével). Ezek
bonyolítják le a japán import több mint kétharmadát és a kivitel
40%-át. Különböző szolgáltatásaik révén meghatározó tényezői az
egyébként erősen decentralizált japán kiskereskedelem működésének is.
Kereskedelmi és közvetítő szerepükön túlmenően globálisan szervezett
termelési hálózatokat, bankokat, információs szolgáltatásokat
működtetnek. A japán kereskedőházakhoz hasonló szervezetek működnek
Dél-Koreában, Hongkongban, Tajvanon és Indiában is. A
transznacionalizálódás másik forrása a nemzeti alapon kialakult
áruházak és a gyorsan bővülő szuper- és hipermarket-vállalkozások
hálózattá fejlődése és fokozatos nemzetköziesedése volt.
Bebizonyosodott, hogy egy 20 ezer lakosú kisváros még az afrikai
jövedelmi viszonyok mellett is el tud tartani egy szupermarketet,
különösen, ha a versenyben kiszorítja a hagyományos kisüzletek egy
részét. Ezek működtetéséhez azonban már megfelelő ellátási háttér is
szükséges.
A XX. században a kiskereskedelemben kibontakozott
átalakulási folyamatot a szakirodalom sajátos „forradalmasodásként”
jellemezte. A „forradalmasodásban” a szállítás és közlekedés, valamint
a távközlés technikai fejlődése, különösen az információs forradalom,
a vállalati szervezet és a logisztika átalakulása, a piacok jellegének
és a fogyasztók igényeinek megváltozása játszott döntő szerepet. A
változások legfőbb ösztönzői a transznacionális kiskereskedelmi
vállalati hálózatok lettek. Tőkeerejük, szervező- és kockázatvállaló
képességük, kapcsolataik révén ezek voltak képesek egy rendszer
keretében nagy földrajzi távolságokat áthidalni, és hatékonyan
koncentrálni a logisztikai, a külkereskedelmi, nagykereskedelmi és a
kiskereskedelmi értékesítő tevékenységet és esetenként a termelést
vagy termeltetést, sőt a fogyasztói hitelnyújtást is.
A megfelelő versenyfeltételek biztosítása továbbra
is hatalmas tőkebefektetéseket, jól működő és rugalmas szervezetet
követel. A Wall-Mart befektetett tőkéje meghaladta a 110 milliárd
dollárt, a francia Carrefouré pedig az 50 milliárdot. A McDonald’s
Corporation közel 30 milliárdot fektetett be. Globális adatok alapján
kialakított mutatók arra utalnak, hogy a végső értékesítésből a
kiskereskedelemben átlagosan kb. 30%-os többlet realizálódik. Ezen
„osztoznak” a kereskedők és a logisztika vállalatai, valamint a
kormányok. Óriási különbségek lehetnek azonban az átlagok mögött.
A fogyasztói piacon realizálható haszon mértéke
egyre nagyobb mértékben függ a logisztikától. Az elosztási rendszer
logisztikai háttere különböző funkciókat és tevékenységeket foglal
magában: egyebek között a szállítást, a raktározást, hűtőházakat, a
csomagolást és készletgazdálkodást, különböző informatikai
szolgáltatásokat, export- és importügyleteket, finanszírozási és
konzultáns tevékenységeket és olyan feladatköröket, amelyek az
ellátási lánc
|
|
komplex menedzseléséhez tartoznak. Az információs
lánc kialakulása, mely lehetővé tette, esetenként a szó szoros
értelmében, a kiskereskedelemben működő és az eladást realizáló
pénztárgép összekapcsolását a raktárhálózattal, a szállítással, sőt a
termelő egységekkel is, a kiskereskedelem forradalmasodásának legalább
olyan fontos tényezője, mint az elektronikus kiskereskedelem
megjelenése és terjedése. A XX. században kibontakozott technikai
átalakulás hatására a logisztika az értékláncban nemcsak tőke-, hanem
technika-intenzív területté is vált. A transznacionális
kiskereskedelmi vállalatok egyrészt saját rendszerük keretében
építették ki a logisztikai hátteret, mely gyakran kisebb vállalatokat
is kiszolgál, vagy pedig a logisztikai vállalatok fontos partnerei.
Sajátos többszintű szerepet játszanak tehát logisztikai piacon is.
A transznacionális kiskereskedelmi vállalatok
hálózatai nemcsak gyorsan integrálódtak a kiskereskedelem
forradalmasodásának egy másik intézményébe, a bevásárlóközpontokba,
hanem azoknak fontos klienseivé, gyakran meghatározó jelentőségű
bázisaivá váltak. Ezek lettek az amerikai szakmai zsargon szerint azok
az üzletek, amelyekre egy bevásárlóközpont lehorgonyozhatott (ún.
mágnesüzletek). Ehhez – különösen kezdetben – elegendő volt egy nagy
hipermarket és egy drugstore, valamint néhány szolgáltató vállalkozás.
Bevásárlóközpont jellegű intézmények a világon
évezredek óta működtek a kiskereskedelemben különböző jellegű és
szervezetű piacok formájában. A legtipikusabb ilyen intézmények a
keleti bazárok. Az isztambuli „nagy bazár”, amelyet a XV. században
építettek, mindmáig a legnagyobb fedett piac. Közel hatvan utcájában
több mint négyezer üzlet kapott helyett. A keleti bazárok közül jó
néhány már az elmúlt évszázad hetvenes éveiben át is alakult a gazdag
olajországokban modern bevásárlóközponttá, amelyben azonban a
főszereplő továbbra is a bazári kiskereskedő maradt. A szó szoros,
tehát mai értelmében kialakult bevásárlóközpont „őshazája” az Egyesült
Államok volt. A bevásárlóközpontok történetírói szerint az első
amerikai bevásárlóközpont Kansas Cityben jött létre, 1922-ben. Azóta
évről évre nőtt a számuk, s bővültek méreteik is, alkalmazkodva a
helyi igényekhez, a településrendszer átalakulásához, az autóra épült
életmód terjedéséhez. Az 1960-as évektől kezdve a bevásárlóközpontok
többsége éjjel-nappal nyitva tart, s egyre inkább betölti egy
általános „népszórakoztató” intézmény feladatkörét is. Sok országban
különböző üzletek, lakossági szolgáltatók, vendéglők, mozik,
színházak, sportlétesítmények, sőt szállodák is helyet kerestek és
kaptak ezekben a létesítményekben. Az amerikai modell terjedése gyors
volt világméretekben is, és több hullámban ment végbe. A
bevásárlóközpontok terjedése nyomán az éles versenyben kiskereskedelmi
vállalatok százezrei mentek tönkre, vagy ha erre képesek voltak,
áthelyezték tevékenységüket a gyakran igen magas bérleti díjat kérő
bevásárlóközpontba. A volt szocialista országokban a
bevásárlóközpontok gyors terjedése a rendszerváltás egyik fontos
következménye volt. Felépítésüket és működtetésüket az esetek
többségében külföldi befektetők finanszírozták. A bevásárlóközpontokba
eszközölt befektetések megtérülése – különösen kezdetben –
meglehetősen gyors volt a rendszerváltó országokban. Egyre több
esetben érték el azonban a piac telítődésének határait.
Az 1990-es évek elejétől felgyorsult egy új
kiskereskedelmi forma, az „internetes kiskereskedelem” terjedése.
Lényegét tekintve természetesen ennek is volt elődje a rendszerben: a
„katalógus-kereskedelem”. Az internet azonban radikális változásokat
jelentett a technikában, a gyorsaságban és a költségekben egyaránt.
Sok szakember úgy látta, hogy az internetes kiskereskedelem terjedése
véget vet a bevásárlóközpontok korának. Ez azonban nem következett be.
Az üzletek, s különösen az üzlethálózatok hamar rájöttek, hogy képesek
az internetes kereskedelemmel versenyezni, ha maguk is kialakítják
honlapjukat. A márkanév, a fogyasztókkal való hagyományos kapcsolat, a
csere könnyebb lehetősége s a bevásárlóközpontok által ajánlott egyéb
lehetőségek sajátos versenyképességet jelentettek számukra. A 20.
század végén az összes internetes eladások 60%-át már a hagyományos
üzletek bonyolították le. Sok ilyen vállalat maga is kialakította
külön internetes értékesítő hálózatát is.
Jelentős átalakulás indult meg a 20. század utolsó
évtizedeitől kezdve a bevásárlóközpontokban is. A korábbi egyéni vagy
önkormányzati tulajdonosok mellet nőtt a bevásárlóközpont-hálózat
építő és fenntartó nemzeti, illetve nemzetközi társaságok száma is.
Egyes bevásárlóközpontok kiöregedése és a városközpontok
rekonstrukciója elindított egy további változást: a lakóépületek,
irodaépületek, szállodák és bevásárlóközpontok integrációját, illetve
összekapcsolását új városnegyedek, sétálóutcák kialakításával számos
országban, az USA-ban és Kanadában, Nyugat-Európában, sőt egyes
fejlődő és volt szocialista országokban is. Mindez jelentős mértékben
differenciálja a bevásárlóközpontokat. Három alapvető típus vált
jellemzővé például az USA-ban. Az első típusba tartoznak az ún.
bevásárló erődök, amelyek kifejezetten a felsőbb rétegeket szolgálják
ki, s üzleti forgalmuk m2-re számítva 2005-ben meghaladta a
4000 dollárt. Ez az összes amerikai bevásárlóközpontok kb. 20
százaléka volt. A második típus az ún. „franchise” központok 3–4000
dollár körüli forgalommal. Az ez alattiak a szakvélemények szerint
lassan eltűnnek.
Magyarország a második világháború előtt viszonylag
fejlett kiskereskedelmi hálózattal rendelkezett. Az akkori időszak
szinte minden kereskedelmi formációja jelen volt a magyar fogyasztói
piacon. Vándorkereskedők, ócskáspiacok, vásárosok, vidéki
szatócsboltok, „bokrosan” települt és szakosodott üzletek,
szövetkezeti üzlethálózat, „községi” élelmiszerboltok, áruházak,
luxusüzletek, hagyományos és modern vendéglátóipari létesítmények, s
egy-két nemzetközi üzletlánc vállalkozásai „tarkították” a magyar
piacon a kínálatot, viszonylag jól igazodva a lakosság jövedelméhez,
településhálózatához és igényeihez. A kereskedelmi vállalkozások
tulajdonosainak döntő többsége a holocaust áldozata lett. A háború, az
államosítások, az állami külkereskedelmi monopólium és a szocialista
rendszer hiánygazdálkodása hosszú ideig rányomták a bélyeget a magyar
kiskereskedelemre. Szűkült az üzlethálózat, megszűnt a verseny, és
kereskedelem helyett államilag irányított elosztási rendszer alakult
ki. Igen korlátozottá vált, de nem tűnt el teljesen a kistermelőket,
magánkereskedőket és szolgáltatókat magában foglaló piac sem. Az
1968-as reformot követően fokozatosan bővült a piac szerepe, és
változott a kereskedelem jellege is. Megjelentek a szupermarketek,
bővült a választék, nőtt az árak szerepe. A piacosodásban sajátos
szerepet kapott, és egyre jelentősebb tényezője lett a
kiskereskedelemben a szövetkezeti kereskedelem. Sok önálló kisüzlet is
nyílt már a 70-es évek végétől. A rendszerváltást követően további sok
új kisvállalkozás bontott zászlót. Önálló vállalkozás indítására ez
volt számukra az egyetlen lehetőség: sem tőkéjük sem szakértelmük nem
volt máshoz. A „kisüzlet-paradicsom” azonban rövid életű lett. A
transznacionális kiskereskedelmi vállalati hálózatok megjelenése a
magyar piacon, valamint a bevásárlóközpontok terjedése radikálisan
megváltoztatta a magyar kiskereskedelem rendszerét. A nagy tőkeerejű,
főként Nyugat-Európai országokból jött nemzetközi kiskereskedelmi
hálózatok megjelenése és gyors elterjedése számottevően megváltoztatta
a bevezető „marketingföldrajzi” tanulmányban elemzett piacot és a
vásárlási szokásokat az élelmiszer-kereskedelemtől a divatcikkeken át
a tartós háztartási cikkek árusításáig. A lakosságnak különösen a
fiatalabb, mobilabb és autóval rendelkező rétegei lettek az új
hálózatok fő kliensei. Egyes bevásárlóközpontok kiépítettek
autóbuszjáratokat is, illetve megállapodtak a tömegközlekedési
vállalatokkal járatok vagy speciális megállók létesítésében. A verseny
a hagyományos, szervezetlen nemzeti kiskereskedelmi szervezetek és a
nagy nemzetközi hálózatok között látszólag eldőlt, a valóságban
azonban nálunk is tovább folyik. Miközben a kisüzletek lehetőségei
általában nem jók, speciális, szakmai vagy területi előnyökkel
rendelkezők továbbra is versenyképesek lehetnek, míg a fogyasztói
kiadások egyre nagyobb hányadát nyelik el a globális kiskereskedelmi
cégek.
Kulcsszavak: kiskereskedelem, transznacionális kereskedelmi
hálózatok, logisztikai rendszerek. bevásárlóközpontok
1 Pricewaterhouse
Coopers-Company Reports. The Economist. 19 June 1999.
<
|
|