Bevezető
A márka a marketing egyik legfontosabb eleme. A márka az a név, szó,
jel, szimbólum stb., amely megkülönbözteti a vállalatok kínálatának
egyes elemeit, termékcsaládjait, esetleg magát a vállalatot a
versenytársaktól; és egyidejűleg lehetőséget ad arra, hogy a kínáló a
vevők tudatában ehhez bizonyos megkülönböztető asszociációkat
rendeljen, azaz pozícionálja a vállalatot és kínálatát a potenciális
vevők körében. A kulcsszavak az azonosítás és a megkülönböztetés. A
kínálat azonosítása önmagával és/vagy a céggel és megkülönböztetése a
versenytársakétól. A márkának ez a két funkciója az, amelyhez a
marketing összes többi eszköze kapcsolható, és amelyek nélkül igazi
marketingről nem is lehet beszélni.
A jó márka kialakítása nem csupán egy névadás és
ennek a névnek különböző reklám- és egyéb kommunikációs eszközökkel
való ismertté tétele. Ennél sokkal több: a jó márka azt az értéket
jelképezi, amelyet a kínáló által kialakított egyedi ajánlatában
(Unique Selling Proposition) a vevőknek nyújtani kíván. Éppen ezért, a
márkapolitika az egyik legfontosabb eszköz a vevőkért folytatott
versenyben. Az igazán neves márkák – mint például a Coca Cola, az IBM,
a Nokia stb. – éppen a márka mögötti folyamatos értékfenntartás és
-növelés szellemében érték el azt, hogy ma már pénzben is kifejezett
értéket jelentenek a vállalat részére (brand equity).
Ha a legértékesebb márkák ranglistáit elemezzük és
időben is összevetjük őket, akkor megállapítható, hogy először a
fizikai termékek márkái domináltak, majd megjelentek a
szolgáltatásmárkák, és az elmúlt évtizedekben feltűntek, és egyre
fontosabb szerepet játszanak a kereskedelmi márkák is. Ha a BRANDZ
értékelő rendszer első ötven legerősebb márkáját vizsgáljuk, akkor
2007-ben már közöttük szerepel a Wall-Mart, a Home Depot, a Tesco, az
eBay, a Carrefour és a Marks & Spencer kiskereskedelmi cégek neve is.
Ez a fejlemény nyilvánvalóan összefüggésben van a
kereskedelmi vállalatoknak a XX. században megindult, és ma is
folytatódó erős koncentrációjával. Ezek a tömeg-kiskereskedők
különböző akvizíciók, összeolvadások eredményeképpen mára már az egész
világot átfonó hatalmas tőke- és piaci erővel rendelkező nagy globális
vállalatokká váltak; egyes termékkategóriákban domináns
piacrészesedést teremtve. Növekedésükkel párhuzamosan megjelentek
saját márkáik is. (Itt kell megjegyezni, hogy a kereskedelmi márkákat
sokszor saját márkának is nevezzük. Az angol nyelvű szakirodalomban a
következő kifejezéseket használják közel azonos jelentéssel: private
label, private brand, store brand, own brand, disrtibutor’s brand).
A kereskedelmi márkák szerepe
a tömeg-kiskereskedők stratégiájában
Az egyre több és differenciáltabb saját márka forgalomba hozatalának
fontos, stratégiai jelentősége van az immár multinacionálissá váló
tömeg-kereskedők üzletpolitikájában. Egy, az Egyesült Királyságban
végrehajtott felmérés szerint az élelmiszerágazatban a következő
fontos kereskedelmi célok miatt foglalkoznak a kereskedelmi márkákkal:
1. A nyereségesség növelése;
2. A fogyasztói hűség megteremtése és fenntartása;
3. A megszerzett piaci pozíció megtartása;
4. Nagyobb választék nyújtása a vevőknek;
5. A kínálat jobb illesztése a kereslethez.
A fenti öt kiemelt cél mellett motivációs
tényezőként jelennek meg „az üzlet imázsának növelése”, „a kínálat
fokozottabb ellenőrzésének lehetősége”, „az ellátási lánc
egyszerűsítése”, és a „kínálatuknak más kereskedőktől való
megkülönböztetése” néven említett célok is (KPMG, 2004, 8.).
A kereskedelmi márkák kialakulása,
fejlődése, a „márkák háborúja”
A kereskedelmi márkák kialakulása egy konkrét időponthoz nem köthető.
Meghatározó szerepük megjelenését, és ezzel a „márkák háborújának”
beindulását azonban a 20. század 70-es éveire tehetjük (Assael, 1990,
304– 305.; Stanton et al., 1991, 218.). Ekkor jelentek meg tömegesen a
szupermarketekben — a termelői márkák áraihoz viszonyítva 30–40%-kal
olcsóbban a márka nélküli generikus termékek (sajtok, vajak, papíráruk
stb.). Ezek a termékek – a boltok helyi rekláminformációi szerint –
tartalmukban „jó átlagot” nyújtottak, megjelenésük a termelői
márkákhoz viszonyítva azonban jóval egyszerűbb, szegényesebb volt. A
generikumok kínálatával a kiskereskedők elsősorban a legárérzékenyebb
vevőket kívánták elérni.
A saját márkák első generációja
A nagy termelői márkák igyekeztek felvenni a kesztyűt: komoly
reklámkampányokat indítottak márkáik védelmében, azt bizonyítva, hogy
a magasabb ár jóval magasabb értéket is nyújt a vevőknek. A hatékony
reklámokkal és a különböző sales promotion eszközökkel élő neves cégek
(például a Procter & Gamble, az Unilever stb.) eredményesen tudták
megvédeni márkáikat. A nagy kiskereskedők érzékelni kezdték a
generikumok forgalmának visszaesését, ezért ellentámadásba lendültek:
bevezették a saját márkáikat. Ezek árszínvonala a generikumok és a
termelői márkák között helyezkedett el. Ezzel a fejleménnyel – immár
teljes erővel – beindult a termelői és a kereskedelmi márkák között
vetélkedés, a márkák háborúja.
A saját márkák első generációjáról attól az
időszaktól kezdve beszélhetünk, amikor a kereskedők már márkanévvel
látták el termékeiket, amelyeket az ilyen termékek előállítására
szakosodott beszállítóktól szereztek be, vagy saját maguk gyártották
saját termelő egységeikben. Ez utóbbi tevékenység már a kereskedelmi
vállalat profiljának diverzifikációját (mégpedig az ún.
hátra-diverzifikációt) jelentette. A termékek minősége még mindig nem
érte el a vezető termelői márkákét, az árak is alacsonyabbak voltak.
Előnyük az így elérhető magasabb árrés, a vevők differenciáltabb
kiszolgálása volt. A saját márkákra fordított reklámkiadás viszonylag
alacsony volt, és főleg a boltban, illetve annak vonzáskörzetében ható
promóciós megjelenésre korlátozódott. A saját márkák e szakaszát
kétféle stratégia jellemezte: (1) termékenként különböző, az üzletre,
illetve a kereskedőre nem utaló nevek használata, illetve (2)
termékenként különböző nevek alkalmazása, de ezúttal már a
boltra/cégre való utalással együtt – abból a célból, hogy vevők
bizalmát megerősítsék. Egyes szerzők ezeket a márkákat még nem
tekintik komolynak, és „kvázi márka” névvel aposztrofálják őket
(Husson, 2002).
A saját márkák második generációja
A saját márkák második generációjára jellemző stratégiát a márkanevek
és a cég/boltnév szoros összekapcsolása jellemzi (esernyőmárka). A
bolt imázsa rávetül a termékekre, a termékek minősége javul,
megközelíti a vezető termelői márkákat. Az árak még mindig
alacsonyabbak a vezető márkákéhoz viszonyítva. Egyes márkákhoz erős
almárkák kapcsolódhatnak. Megindul a márkanév reklámozása, de annak
mértéke nem éri el a termelő márkáét. A cél az, hogy növekedjék a
forgalom, az árrés, a bolthoz/céghez való hűség, a cég kedvezően
különböztesse meg magát a versenytársaktól.
A saját márkák harmadik generációja
Ennek a mai világra érvényes szakasznak a lényege az, hogy a saját
márka valódi márkává válik: a nagy tömegkereskedők a márkaépítés
szabályait szem előtt tartva alakítják márkáikat, a fogyasztói
elvárások szerint differenciálják azokat, és komoly
reklámtevékenységet is folytatnak. A harmadik generációs saját
márkáknál megindul a nemzetköziesedés, a globálissá válás is. Egyes
szerzők már kifejezetten a termelői márkák háttérbe szorulásáról
beszélnek. Lars Thomassen, Keith Lincoln és Anthony Aconis (2006)
szerint a termelői márkák többszörös csapdába kerültek. A vásárló, a
viszonteladó, a médiumok és a sajátmárkás termékek szorongatják őket,
annyira, hogy mára sokuk a puszta létéért küzd. „A világ legnagyobb
viszonteladói ma sokkal nagyobbak, mint a világ nagy márkáit gyártó
termelők, tehát világos, hogy valójában hol húzódnak az erővonalak.
Amíg a néhány kereskedelmi lánc a piac 75%-át birtokolja, addig a
legnagyobb márkák csak néhány százalékot tudhatnak magukénak” – írják
a könyv bevezetőjében. Paradigmaváltás van a márkák világában, ma már
a kereskedőktől kell megtanulni azt, hogy miképpen lehet sikeres
egy-egy márka. Erre a folyamatra alkottak a szerzők egy új fogalmat,
ami egyben könyvük címe is: Retailization –
kiskereskedelmesedés.
|