Bevezető

A márka a marketing egyik legfontosabb eleme. A márka az a név, szó, jel, szimbólum stb., amely megkülönbözteti a vállalatok kínálatának egyes elemeit, termékcsaládjait, esetleg magát a vállalatot a versenytársaktól; és egyidejűleg lehetőséget ad arra, hogy a kínáló a vevők tudatában ehhez bizonyos megkülönböztető asszociációkat rendeljen, azaz pozícionálja a vállalatot és kínálatát a potenciális vevők körében. A kulcsszavak az azonosítás és a megkülönböztetés. A kínálat azonosítása önmagával és/vagy a céggel és megkülönböztetése a versenytársakétól. A márkának ez a két funkciója az, amelyhez a marketing összes többi eszköze kapcsolható, és amelyek nélkül igazi marketingről nem is lehet beszélni.

A jó márka kialakítása nem csupán egy névadás és ennek a névnek különböző reklám- és egyéb kommunikációs eszközökkel való ismertté tétele. Ennél sokkal több: a jó márka azt az értéket jelképezi, amelyet a kínáló által kialakított egyedi ajánlatában (Unique Selling Proposition) a vevőknek nyújtani kíván. Éppen ezért, a márkapolitika az egyik legfontosabb eszköz a vevőkért folytatott versenyben. Az igazán neves márkák – mint például a Coca Cola, az IBM, a Nokia stb. – éppen a márka mögötti folyamatos értékfenntartás és -növelés szellemében érték el azt, hogy ma már pénzben is kifejezett értéket jelentenek a vállalat részére (brand equity).

Ha a legértékesebb márkák ranglistáit elemezzük és időben is összevetjük őket, akkor megállapítható, hogy először a fizikai termékek márkái domináltak, majd megjelentek a szolgáltatásmárkák, és az elmúlt évtizedekben feltűntek, és egyre fontosabb szerepet játszanak a kereskedelmi márkák is. Ha a BRANDZ értékelő rendszer első ötven legerősebb márkáját vizsgáljuk, akkor 2007-ben már közöttük szerepel a Wall-Mart, a Home Depot, a Tesco, az eBay, a Carrefour és a Marks & Spencer kiskereskedelmi cégek neve is.

Ez a fejlemény nyilvánvalóan összefüggés­ben van a kereskedelmi vállalatoknak a XX. században megindult, és ma is folytatódó erős koncentrációjával. Ezek a tömeg-kiskereskedők különböző akvizíciók, összeolvadások eredményeképpen mára már az egész világot átfonó hatalmas tőke- és piaci erővel rendelkező nagy globális vállalatokká váltak; egyes termékkategóriákban domináns piacrészesedést teremtve. Növekedésükkel párhuzamosan megjelentek saját márkáik is. (Itt kell megjegyezni, hogy a kereskedelmi márkákat sokszor saját márkának is nevezzük. Az angol nyelvű szakirodalomban a következő kifejezéseket használják közel azonos jelentéssel: private label, private brand, store brand, own brand, disrtibutor’s brand).

A kereskedelmi márkák szerepe
a tömeg-kiskereskedők stratégiájában

Az egyre több és differenciáltabb saját márka forgalomba hozatalának fontos, stratégiai jelentősége van az immár multinacionálissá váló tömeg-kereskedők üzletpolitikájában. Egy, az Egyesült Királyságban végrehajtott felmérés szerint az élelmiszerágazatban a következő fontos kereskedelmi célok miatt foglalkoznak a kereskedelmi márkákkal:

1. A nyereségesség növelése;

2. A fogyasztói hűség megteremtése és fenntartása;

3. A megszerzett piaci pozíció megtartása;

4. Nagyobb választék nyújtása a vevőknek;

5. A kínálat jobb illesztése a kereslethez.

A fenti öt kiemelt cél mellett motivációs tényezőként jelennek meg „az üzlet imázsának növelése”, „a kínálat fokozottabb ellenőrzésének lehetősége”, „az ellátási lánc egyszerűsítése”, és a „kínálatuknak más kereskedőktől való megkülönböztetése” néven említett célok is (KPMG, 2004, 8.).

A kereskedelmi márkák kialakulása,
fejlődése, a „márkák háborúja”

A kereskedelmi márkák kialakulása egy konkrét időponthoz nem köthető. Meghatározó szerepük megjelenését, és ezzel a „márkák háborújának” beindulását azonban a 20. század 70-es éveire tehetjük (Assael, 1990, 304– 305.; Stanton et al., 1991, 218.). Ekkor jelentek meg tömegesen a szupermarketekben — a termelői márkák áraihoz viszonyítva 30–40%-kal olcsóbban a márka nélküli generikus termékek (sajtok, vajak, papíráruk stb.). Ezek a termékek – a boltok helyi rekláminformációi szerint – tartalmukban „jó átlagot” nyújtottak, megjelenésük a termelői márkákhoz viszonyítva azonban jóval egyszerűbb, szegényesebb volt. A generikumok kínálatával a kiskereskedők elsősorban a legárérzékenyebb vevőket kívánták elérni.

A saját márkák első generációja

A nagy termelői márkák igyekeztek felvenni a kesztyűt: komoly reklámkampányokat in­dítottak márkáik védelmében, azt bizonyítva, hogy a magasabb ár jóval magasabb értéket is nyújt a vevőknek. A hatékony reklámokkal és a különböző sales promotion eszközökkel élő neves cégek (például a Procter & Gamble, az Unilever stb.) eredményesen tudták megvédeni márkáikat. A nagy kiskereskedők érzékelni kezdték a generikumok forgalmának visszaesését, ezért ellentámadásba lendültek: bevezették a saját márkáikat. Ezek árszínvonala a generikumok és a termelői márkák között helyezkedett el. Ezzel a fejleménnyel – immár teljes erővel – beindult a termelői és a kereskedelmi márkák között vetélkedés, a márkák háborúja.

A saját márkák első generációjáról attól az időszaktól kezdve beszélhetünk, amikor a kereskedők már márkanévvel látták el termékeiket, amelyeket az ilyen termékek előállítására szakosodott beszállítóktól szereztek be, vagy saját maguk gyártották saját termelő egységeikben. Ez utóbbi tevékenység már a kereskedelmi vállalat profiljának diverzifikációját (mégpedig az ún. hátra-diverzifikációt) jelentette. A termékek minősége még mindig nem érte el a vezető termelői márkákét, az árak is alacsonyabbak voltak. Előnyük az így elérhető magasabb árrés, a vevők differenciál­tabb kiszolgálása volt. A saját márkákra fordított reklámkiadás viszonylag alacsony volt, és főleg a boltban, illetve annak vonzáskörzetében ható promóciós megjelenésre korlátozódott. A saját márkák e szakaszát kétféle stratégia jellemezte: (1) termékenként különböző, az üzletre, illetve a kereskedőre nem utaló nevek használata, illetve (2) termékenként különböző nevek alkalmazása, de ezúttal már a boltra/cégre való utalással együtt – abból a célból, hogy vevők bizalmát megerősítsék. Egyes szerzők ezeket a márkákat még nem tekintik komolynak, és „kvázi márka” névvel aposztrofálják őket (Husson, 2002).

A saját márkák második generációja

A saját márkák második generációjára jellemző stratégiát a márkanevek és a cég/boltnév szoros összekapcsolása jellemzi (esernyőmárka). A bolt imázsa rávetül a termékekre, a termékek minősége javul, megközelíti a vezető termelői márkákat. Az árak még mindig alacsonyabbak a vezető márkákéhoz viszonyítva. Egyes márkákhoz erős almárkák kapcsolódhatnak. Megindul a márkanév reklámozása, de annak mértéke nem éri el a termelő márkáét. A cél az, hogy növekedjék a forgalom, az árrés, a bolthoz/céghez való hűség, a cég kedvezően különböztesse meg magát a versenytársaktól.

A saját márkák harmadik generációja

Ennek a mai világra érvényes szakasznak a lényege az, hogy a saját márka valódi márkává válik: a nagy tömegkereskedők a márkaépítés szabályait szem előtt tartva alakítják márkáikat, a fogyasztói elvárások szerint differenciálják azokat, és komoly reklámtevékenységet is folytatnak. A harmadik generációs saját márkáknál megindul a nemzetköziesedés, a globálissá válás is. Egyes szerzők már kifejezetten a termelői márkák háttérbe szorulásáról beszélnek. Lars Thomassen, Keith Lincoln és Anthony Aconis (2006) szerint a termelői márkák többszörös csapdába kerültek. A vásárló, a viszonteladó, a médiumok és a sajátmárkás termékek szorongatják őket, annyira, hogy mára sokuk a puszta létéért küzd. „A világ legnagyobb viszonteladói ma sokkal nagyobbak, mint a világ nagy márkáit gyártó termelők, tehát világos, hogy valójában hol húzódnak az erővonalak. Amíg a néhány kereskedelmi lánc a piac 75%-át birtokolja, addig a legnagyobb márkák csak néhány százalékot tudhatnak magukénak” – írják a könyv bevezetőjében. Paradigmaváltás van a márkák világában, ma már a kereskedőktől kell megtanulni azt, hogy miképpen lehet sikeres egy-egy márka. Erre a folyamatra alkottak a szerzők egy új fogalmat, ami egyben könyvük címe is: Retailization – kiskereskedelmesedés.

Ma a kereskedelem erős koncentrációja mellett annak differenciálódását is megfigyelhetjük. A márkák háborúja ezáltal a termelői és kereskedői márkák vetélkedése mellett a kereskedelmi márkák egymás közötti harcával szélesedett.

A folyamat megértéséhez érdemes a Tesco márkapolitikáját áttekinteni. Először a Tesco nevű sajátmárkát vezették be közel háromezer terméknél. Ezt követően a Tesco lefelé és felfelé is bővített a minőségi ranglétrán, egyidejűleg versenyezni kívánva az alacsonyabb kategóriájú Lidl vagy Aldi lánccal (Tesco – value névvel), illetve a magasabb minőségűnek tartott Sparral (Tesco – Finest névvel).
Ezt követően megjelent a speciális igényeket kielégítő márkákkal: Tesco – Színes, Tesco – Fitt, Tesco – Organic.

Nemcsak a differenciálás, hanem a diverzifikáció is megjelenik a kínálatban és így a márkastratégiában is. A ruházati profilnál 2008 tavaszán a Tesco két új márkacsaládot vezetett be (Cherokee, F&F) felvéve a versenyt a C&A vagy a Marks&Spencer sajátmárkás termékeivel, a Technika márkanévvel pedig a műszaki termékek profiljában is megjelent.

Mindezzel a márkák háborúja, a kereskedelmi márkák versenye egy újabb dimenzióval bővült: a korábban csak az élelmiszer- és vegyi áru kereskedelemre jellemző profil a fogyasztási cikkek széles körére – az ún. shopping goods kategóriába tartozó magasabb ruházati és technikai termékekre – sőt az üzemanyag-értékesítésre és a pénzügyi szolgáltatások területére is kiterjed.

A kereskedelmi márkák elterjedtsége
a világban és Magyarországon

A kereskedelmi márkák mára már meghatározó szerepre tettek szert a világban: az ACNielsen nyolcvan árukategóriára és a világ 38 országára kiterjedő 2005-ben végrehajtott vizsgálata szerint a saját márkák aránya a világban átlagosan 17%. Az 1. ábrán a kereskedelmi márkák elterjedtségének regionális különbségei láthatók. Európa vezető szerepe egyértelműen abból adódik, hogy itt a leggyorsabb a kereskedelem koncentrációja.

1. ábra • A kereskedelmi márkák elterjedtsége

Európa országai közül is kiemelkedik Svájc, Németország és az Egyesült Királyság, ahol a kereskedelmi márkák aránya 45, 30, illetve 28%. Ha azonban a kereskedelmi márkák arányának évenkénti növekedését vizsgáljuk, akkor az ún. feltörekvő országok (közöttük Magyarország) járnak az élen. A feltörekvő országok gyors térnyerését két tendencia is erősíti: (1) az országoknak ez a csoportja az, amely a világviszonylatban is terjeszkedő tömegkereskedelem stratégai mozgásirányát jellemzi, és (2) ezen országokban a fogyasztói árérzékenység – az átlagosan alacsonyabb jövedelmi viszonyok miatt – meglehetősen magas. A kereskedelmi márkák ugyanis az előzőkben vázolt erőteljes minőségi fejlődésük ellenére még mindig jelentős árelőnnyel rendelkeznek a termelői márkákkal szemben. A KPMG vizsgálatai szerint a kereskedelmi márkák mintegy 25%-kal alacsonyabb költséggel állíthatók elő és forgalmazhatók, mint a gyártói márkák. Az alacsonyabb költségarány nem a silányabb nyers-, és csomagolóanyag-felhasználásból, hanem az alacsonyabb fixköltség-arányból, a kisebb értékesítési kiadásokból, az alacsonyabb marketing- és disztribúciós költségekből adódik (KPMG, 2004, 11.).

A kereskedelmi márkák jelentős térnyerése Magyarországon is megfigyelhető. A Gfk Hungaria Consumer Scan felmérése szerint a kereskedelmi márkák aránya az FMCG-termékkörben a 2000. évi 9%-ról, 2007-re 24%-ra növekedett (2. ábra).

2. ábra • A kereskedelmi márkák aránya (%-ban) Magyarországon az FMCG-piacon (Forrás: Kozák, 2008)

2007-ben már öt termékkategóriában haladta meg a kereskedelmi márkák aránya a gyártói márkákét: vaj (61%), jégkrém multi­pack (58%), konyhai papírtörlő (57%), vatta (54%) és tejföl (53%). A forgalmazott helyek szerinti megoszlást tekintve érthető módon a diszkontláncok vezetnek, de a kereskedelmi márkák aránya magas a hipermarketek és a szupermarketek kínálatában is. Az ide vonatkozó előrejelzések a kereskedelmi márkák további térnyerését vetítik előre. A Gfk Consumer Tracking becslése szerint 2013-ra arányuk 31%-ra nő, elsősorban a reklámtámo­gatásban részesülő nemzetközi márkák rovására (3. ábra).

Összefoglalás és következtetések

A kereskedelmi márkák eddigi történetét áttekintve megállapítható, hogy szerepük a fogyasztók megnyeréséért folytatott versenyben az elmúlt évtizedekben jelentősen nőtt. Ez a növekedés szoros összefüggésben van a tömeg-kiskereskedelem erőteljes koncentrációjával és nemzetközi térnyerésével. A „márkák háborúja” – amely eredetileg a termelői és a napi fogyasztási cikkek területén a kereskedelmi márkák és a gyártói márkák között indult – kiszélesedett, és stratégiai eszközeiben is összetetté vált. A kiszélesedést egyrészt a kereskedelmi márkák közötti verseny éleződése, másrészt a szóban lévő termékkategóriák szélesedése jellemzi. Ma már a kereskedelmi márka nemcsak a napi fogyasztási cikkek (a kényelmi termékek) piacának meghatározó tényezője, szerepe a szakcikkek (az ún. bevásárlási cikkek) területén is növekszik. A gyártói márkák erős pozíciói a luxuscikkek (speciális termékek) területére szorul vissza. Megváltozott, finomodott a kereskedők márkastratégiája. Mindazon eszközöket felhasználják, amelyek a klasszikus márkaépítés során korábban csak a termelői márkákra volt jellemző: márkadifferenciálás, márkakiterjesztés, multimárka-stratégia, a reklámtudat és fogyasztói hűség kialakítása.

A kereskedelmi márkák minősége, attraktivitása ma már vetekszik a termelői márkákkal, ugyanakkor árelőnyük – elsősorban az ellátási lánc hatékonyabb kezelése miatt – megmaradt. Mindez azt vetíti előre, hogy a kereskedelmi márkák aránya a jövőben tovább fog növekedni. Különösen igaz ez a fejlődő és feltörekvő országokban, de ha a 2008. év második felében megjelent pénzügyi és gazdasági válság elhúzódik, akkor a világ gazdaságilag fejlettebb részében is további radikális növekedésükre lehet számítani.
 

Kulcsszavak: márka, kereskedelmi márka, márkák háborúja, termelői márka, a kereskedelmi márkák generációi, kereskedelmi márkák aránya, kereskedelmi márkák fejlődése
 

IRODALOM

Assael, Henry (1990): Marketing. The Dryden Press, Chicago

Bokkerink, Marcus – Gostelie, E. – Marcil, S. – Ruijs, E. – Schouten. W-J. (2007): The Relentness Advance of Private Labels: Strategies to Compete. The Boston Consulting Group, 2007/4 WEBCÍM >

KPMG (2004): Customer Loyalty & Private Label Products. KPMG LLP WEBCÍM >

Husson, Mark (2002), Private Brands Separate the Quick from the Dead. JP Morgan, Coriolis Research, Auckland, New Zealand

Kotecha, Ashish A. – Leibowitz, J. – MacKenzie, I. (2008) How Retailers Can Make the Best of a Slowdown. The Mckinsey Quarterly. September WEBCÍM >

Kozák Ákos (2008) Reklám és marketing. Konferencia előadás, Budapest

Nishikawa, Clare – Perrin, Jane (2005): The Power of Private Label. Executive News Report from ACNielsen Global Services, September 2005 WEBCÍM >

Stanton, William J. – Etzel, M. J. – Walker, B. (1991): Fundamentals of Marketing. Ninth Edition, McGraw-Hill, New York

Thomassen, Lars – Lincoln, K. – Aconis, A. (2006): Retailization: Brand Survival in the Age of Retailer Power. Kogan Page Ltd.