Már évek óta hordozgatom pénztárcámban a névre
szóló SuperShop kártyámat, és ha nem felejtem el, akkor az OBI-ban át
is adom a pénztárosnak, amikor fizetek. A pénztárgéppel összekapcsolt
leolvasó ilyenkor hosszú ideig azonosít, és végül megtalálja, hogy
hónapokkal ezelőtt használtam utoljára a kártyámat, majd jóváír néhány
pontot – 100 forintonként egyet, ami azt jelenti, hogy egy későbbi
vásárláskor ezt forintegyenértékben (vagyis 1 pont = 1 forint) be is
számíttathatom. Persze nemcsak az OBI-ban, hanem más üzletláncokban is
elfogadják a kártyát. Ugyanígy, csak nagyon halkan cincog a
pénztárcámban a Shell Smart kártyám is, mert egy olcsóbb hálózat
jobban útba eső benzinkútjánál szoktam tankolni. A Multipont kártyát
annak idején ki sem váltottam…
Biztosan veszítettem és veszítek talán nem is kevés
forintot azzal, hogy nem becsülöm meg azt a „kedvességet”, hogy egyes
eladók (hálózatok) törzsvevőnek tekintenek, és nem használom ki az
általuk nyújtott kedvezményeket. Nyilván sokan vannak, akik kiváltanak
minden törzsvásárlói igazolványt, nem felejtik el jóvá íratni a
megérdemelt bónuszpontokat, és rendszeresen be is váltják azokat,
rendesen terhelve ezzel a csatlakozó kereskedelmi és szolgáltató
vállalkozások promóciós költségkeretét. Ezek szerint ezért inkább
engem kellene, hogy szeressenek ezek a vállalatok, mert én csak ritkán
nyújtom be a „hűségszámlámat”. De akkor miért én vagyok a fekete
bárány?
Könnyen megértjük a választ, ha a törzsvásárlói
kártyák mögötti marketingkoncepciót vesszük górcső alá. Miért is
hozzák létre a vállalatok ezeket a – az elektronikus információs
rendszer technológiai keretei között működtetett – törzsvásárlói
kártyákat? Hogyan is működnek ezek a törzsvásárlói rendszerek? Milyen
információs adatbázis alapjául szolgálnak ezek a kártyák, és hol térül
meg az ebbe való befektetés – a rendszer létrehozásának és
működtetésének költségei, valamint a vásárlási visszatérítésekkel járó
kiadások?
Törzsvevő
Az árutermelés kezdetén és még ötven-hatvan éve is, amikor a kisebb
méretű boltok kereskedői vagy éppen a kisiparosok még személyesen
ismerték vevőiket, könnyen meg tudták különböztetni a rendszeresen
visszatérő vevőket, és tudták, hogy azok mit, milyen gyakran, milyen
mennyiségben szoktak vásárolni. A jó kereskedő a hiánycikkeket vagy a
csak nehezen, ritkán beszerezhető termékeket félretette a
törzsvevőknek (külön irodalma volt a pult alatti vásárlásnak), és
különösen értékelte e vevők közül azokat, akik nagyban hozzájárultak
az üzlet forgalmához. A törzsvevők meghatározó jelentőségűek voltak a
bolt üzletmenetében, de a fejlesztési elképzelésekhez is kikérték
véleményüket, tanácsaikat.
Az árukínálat bővülése, a piac kiterjedése, az
igények és a vásárlóerő emelkedése, a nagyterületű szuper- és
hipermarketek megjelenése – és persze a vele párhuzamosan kialakuló új
vásárlási szokások – jórészt felszámolták ezeket a személyes
eladó-vevő kapcsolatokat. Ezt kell állítanunk még akkor is, ha néhány
trafikban, sarki fűszeresnél vagy zöldségesnél még gyakran halljuk az
erre utaló köszöntéseket és beszélgetéseket.
Ugyanakkor a kierjedt piac sem nélkülözheti azokat
a piaci előnyöket, amely a vevőkkel való személyes kapcsolatban
rejlik, hiszen az alapvető kereskedelemi szabály – miszerint a régi
vevő megtartása sokkal kevesebbe kerül, mint egy új vevő megnyerése –
e nagyméretű kereskedelmi vállalkozásoknál is érvényesül. A személyes
memóriára azonban az ilyen méretű üzleti vállalkozások és a széles
vevőkör esetében már nem lehet építeni. Szerencsére segítségünkre
sietett a korszerű információs és kommunikációs technológia, ami képes
ellátni ezeket a funkciókat, hiszen már évek óta lehetővé teszi a
különféle adatok egyszerű gyűjtését, rendszerezését, feldolgozását.
Az áruk, termékek kódolása
és a vásárlások rögzítése
A kereskedelmi és logisztikai folyamatok fejlesztésének első fontos
állomása a vonalkódos árujelzési rendszer feltalálása,
rendszerbeállítása és széleskörű bevezetése volt. Ez a technológia
először csak az áruforgalmi – beszerzési, készletnyilvántartási,
raktározási, elszámolási – folyamatokat könnyítette meg, de a
kilencvenes évek elejétől felismerték azt a lehetőséget is, hogy ezek
segítségével a vásárlások is értékelhetők. A számítógépes terminállá
fejlesztett pénztárgépek már nemcsak az eladott (vásárolt) termék árát
rögzítették, hanem magát a termék kódját is. Vagyis megállapíthatóvá
vált, hogy egyetlen 1000 Ft értékű vásárlás mondjuk öt darab
különböző, egyenként 200 Ft értékű (vagy többféle különböző egységárú)
termék vásárlásának kifizetendő összértéke, vagy ugyanazon 200 Ft-os
eladási árú termékből vásárolt ugyanaz a vevő öt darabot.
Ez az elektronikus beazonosíthatóság óriási
távlatokat nyitott az áruforgalmi adatok elemzésében, a beszerzési,
készletezési és értékesítési tevékenység összhangjának biztosításában,
és a kereskedelem költséghatékonyságának javításában. Miután a
statisztikai módszerek arzenálját rászabadították az árforgalmi
adatbázisra és láthatóvá vált ennek haszna a logisztika
fejlesztésében, felmerült a kérdés, hogy hogyan lehetne az egyes
vásárlásokról rendelkezésünkre álló részletes adatokat összekapcsolni
a vevőkkel. A piaci verseny fokozódása a marketingtevékenység
erősítését és a marketingmunka költséghatékonyságának javítását is
egyre jobban igényli. A vásárlási adatok hozzákapcsolása az egyes
vásárlókhoz lehetővé teszi ugyanis az egyes vevők vásárlási
szokásainak – mi több: igénystruktúrájának – megismerését, elemzését,
vagyis az egykori eladó-vevő személyes kapcsolat kereskedelmi
értelmének és hasznának tömeges méretekben való újraélesztését.
A vevők beazonosítása
A vásárlások rögzítése és elemzése után a vevők beazonosíthatóságának
kérdését kellett megoldani. A kisebb üzletekben az eladók többnyire
ismerik a vevőiket, de pénztárgépeik, nyilvántartásuk többnyire nem
alkalmas arra, hogy a vásárlást rögzítő pénztári tételt és a vevőt
informatikai úton összekapcsolják. A nagy kereskedelmi egységek
többezres vevőkörének azonosítása pedig személyi ismeretség alapján
nem megoldható. Ezt tehát csak valamilyen szervezett és elektronikus
módon lehet megoldani.
Az első kísérletek a vevők lakóhelyének – ezzel az
üzlet vonzáskörzetének – meghatározására irányultak. A pénztári
számítógép alkalmas volt már arra, hogy egy négyjegyű irányítószámot
rögzítsen a számlához kapcsolva, és a vásárlók általában nem
vonakodtak attól, hogy ezt az információt kiadják magukról. Az így
megszerzett információk alapján már meg lehetett határozni, hogy a
vonzáskörzet egyes régiókból (kerületekből, községekből) milyen
vásárlóerejű, vásárlási gyakoriságú és szokású vevők látogatják meg az
üzletet.
A vásárlókra vonatkozó részletesebb információk
megszerzéséhez a vevők határozottabb és mélyebb együttműködésére volt
szükség. Önkéntes alapon a fogyasztók még a név nélküli
piackutatásokhoz is egyre nehezebben szolgáltatnak információkat. Meg
kellett találni ezért az érdekeltségnek azt a módját, amelyre ez az
információcsere alapulhatott. Ezt a célt szolgálják a különféle
törzsvevői kártyák, amelyek kiváltását a vevőnek kell kezdeményeznie,
és számos fontos információt elárulnia magáról. A SuperShop kártya
kérelmezésekor például a következő adatokat kell megadnia magáról a
vásárlónak: alapadatok (ingyen): név (nem), születési idő (életkor),
lakcím, telefonszámok, e-mail cím; marketinginformációk (100 pontért,
vagyis 100 forintért): az egy háztartásban élők száma, a rendszeres
jövedelemmel rendelkezők száma, a gyermekek száma, gyerekek születési
éve (életkora), az egy főre jutó havi nettó jövedelem, iskolai
végzettség, foglalkozás, személyautó adatok, utazási szokások,
szabadidő eltöltési információk, lakástípus, háziállat, vásárlási
szokások (különböző terméktípusokra), fizetési szokások,
bankkapcsolatok, bankkártya használat; szegmentációs információk
(további 100 pontért, forintért): van-e törzsvásárlói hajlama, milyen
és miben gyökerezik a hűsége egy-egy bolthoz, mennyi szabadidővel
rendelkezik, vásárláshoz való viszonyulása, mennyi készpénzzel jár
(impulzusvásárlás lehetősége), újdonságokkal való elcsábíthatóság,
akciókkal és nyereményekkel, kedvezményekkel való elcsábíthatóság,
törzsvásárlói rendszerekhez való viszonya, a törzsvásárlói rendszer
értékelése – persze ezek az információk más kérdésekkel begyűjtött
válaszokból állnak majd rendelkezésre.
Ezen információk fejében (kvázi ellenértékeként) a
vásárló kap egy személyre szóló, az eladó számára a beazonosítást
lehetővé tevő jelölést viselő törzsvevői kártyát. A vásárlót
bekódolták. Ennek a kártyának az adott rendszerbe integrálódott
kereskedelmi vagy szolgáltató szervezetekben való vásárláskor történő
bemutatásakor a vásárló kártyájához kapcsolt memóriarendszer (sok
esetben a kártyába épített chippel kombinálva) rögzíti az adott
vásárlás adatait és valamilyen kedvezményt kínál fel cserében. A
nálunk alkalmazott kártyák esetében ez száz forintonként egy pont
felírását jelenti, ami a vevő döntése szerinti időpontban és
vásárláskor váltható át a számlából egy pont = egy forint értékű
fizetési kedvezményre. Más kedvezményes rendszerek is ismertek, de a
lényeg, hogy a vevő valamilyen ellenszolgáltatás fejében adja át a
kártyáját, hagyja magát azonosítani, és gyakorlatilag hozzájárul
ahhoz, hogy az adott vásárlással kapcsolatos információkat vele
összekapcsolják.
Az elmúlt években az adatbázisok számának
növekedésével és tartalmának gyarapodásával, továbbá az
adatbáziskezelő módszerek fejlődésével egyre több lehetőség van a
vásárlók és a vásárlási
|
|
folyamatok megismerésére, elemzésére. A
statisztikai elemzési módszerek között mind nagyobb jelentőséget
kapnak az ún. prediktív elemzések, és ezt ma már megfelelő szoftverek
is segítik. Ezek az eljárások lehetővé teszik a különböző célcsoportok
azonosítását, a törzsvevők szokásainak megismerését, a márkahűséget
vagy éppen a bizonytalanok körülhatárolását.
A prediktív, előrejelző szoftver segítségével lehet
egy, a marketingben is újszerű megoldást, a microtargeting-et
alkalmazni. A célcsoportok beazonosításával és a vásárlásaikról szóló
adatok prediktív elemzésével az értékesítési (reklám- vagy bármilyen
más) ajánlatokat személyre szólóan lehet meghatározni. Ez lehet az
alapja végül is a nagy adatbázissal eredményesen működő virtuális
kereskedelmi vállalkozások működésének. A tömegpiaci ajánlatok helyett
egyedi piaci ajánlatokat kell kidolgozni! Az ipari korszakban a
vállalatok tömeggyártással készült termékeket kínáltak a vevőknek.
Napjaink fogyasztói azonban személyre szabott termékeket és
szolgáltatásokat igényelnek, és elvárják, hogy meghatározhassák a
termék/szolgáltatás valamennyi paraméterét, sőt még azt is, hogy
milyen „hasznosságot”, fogyasztói élményt várnak el tőle. Az
adatbázisok segítségével megvalósul a tömegtermékek tömeges
egyénesítése. A digitális korszakban e kívánságok kifejezésének és
érvényesítésének az információtechnológiai lehetőségei is
kiszélesedtek. Ráadásul a kommunikáció is a személyes csatornákon
folyhat.
Az összegyűjtött adatok elemzése által megismert
vásárló számára a gyorsan fejlődő direktmarketing-rendszerek
valamelyik módszerével személyre szóló ajánlatokat küldhet a
vállalat, és a jó direktmarketing már eleve válaszadásra késztet
(response marketing). A választ követően pedig megindul a párbeszéd,
elfoglalja helyét a modern marketing legfontosabb módszertani eleme,
az interaktivitás. A különféle eszközökkel, és szinte mindegy, hogy
mely médiumon keresztül megvalósuló interaktív folyamatban a konkrét
vevő igényei feltárhatók, pontosíthatók, vásárlási motivációi
megismerhetők és vásárlási szándéka is befolyásolható. A fogyasztó,
hogy a képletesség ellenére is egyértelműen fogalmazzunk: „hálóba
esett”.
A vevővel való kapcsolati háló minél hatékonyabb
kihasználását a direktmarketing technikáinak fejlődése biztosítja,
melynek nagy lökést adott a digitális világháló (az internet)
használatának tömegessé válása, valamint a mobiltelefónia gyors
terjedése. Az üzleti párbeszédek zöme világszerte egyre inkább e két
médium valamelyikén bonyolódik. Sőt a digitális technológia napjainkra
már létrehozta a virtuális piacokat is, amelyeken a marketing egy még
újabb szemlélete, a holisztikus marketing nyer teret.
A digitális forradalom eredményeként létrejött
holisztikus marketingkoncepció (Kotler et al., 2003) sajátos
dinamizmusa a vállalat és vevői, valamint partnerei elektronikus
kapcsolatából és interaktivitásából származik. A koncepció egyesíti az
értékfeltárásra, értékalkotásra és értékátadásra irányuló
tevékenységeket azzal a céllal, hogy a kulcsszereplők hosszú távú és
kölcsönösen előnyös, jövedelmező kapcsolatot alakítsanak ki egymással.
Ez a marketingkoncepció tehát az egyedi vevők igényeit állítja
középpontba. Ebből következően a marketing feladata nem más, mint az
egyes ügyfelek igényeinek megfelelő, vevőspecifikus termékek,
szolgáltatások és élmények kifejlesztése. Napjaink dinamikus és
versenyközpontú környezetében az eladók csak akkor képesek értéket
felismerni, teremteni és nyújtani az egyes vevőknek, ha szélesítik a
vállalat – valamennyi érdekeltet, így a vevőket, partnereket,
alkalmazottakat és a közösséget is magába foglaló – kapcsolati
tőkéjét, a vásárlókkal kiépített hálót. Ezért a vállalatok az
ügyfélkapcsolat-menedzsmenten túllépve egyre inkább a teljeskörű
kapcsolatmenedzsment koncepciójára térnek át. Az eladók velük egy
értékhálózatban tevékenykedő partnereik segítségével
ügyféladatbázisokat építenek és használnak, közösen nyújtanak értéket
a vevőknek, folyamatosan megújítva ezzel a piacot. A holisztikus
marketinget folytató cégek sikeresen alkotnak kiemelkedő színvonalú
értékláncokat, amelyeken keresztül gyors és igényes kiszolgálás
mellett kiváló minőségű termékeket, szolgáltatásokat nyújtanak. A
meglehetősen új koncepció alkalmazói nyereséges
vevőrészesedés-növekedést érnek el a vevő hűsége és az élethosszig
tartó vevőérték megszerzésével.
Napjainkban a marketing a vevők megnyeréséről,
felépítéséről, birtoklásáról és lojalitásáról szól. A hosszú távú
vevőkapcsolaton és a kitartó fejlesztő munkán múlik, hogy az egyszeri
új vevőket hogyan tudjuk bevált, lojális vevőkké alakítani. Ez a
folyamat több lépcsőfokon keresztül formálódik, de egy bolt
vevőkörében ez a több fokozat egyidejűleg figyelhető meg, ezért
egyszerre különféle típusú, fejlettségi szintű vevőkapcsolatokat kell
ápolni, amely egyediségének biztosításához a részletes vevőinformációk
elengedhetetlenek. Ebből következik, hogy a vevőkapcsolati marketing
módszereit párhuzamosan több célcsoportra is ki kell fejlesztenie. Nem
lehet összekeverni a kapcsolatápolás tartalmát és módját például az
egyszeri első vásárló és a törzsvevői tagsággal rendelkező vevő
között. A kapcsolati marketingaktivitás ily módon való differenciálása
az ügyfélkapcsolati menedzsment (Customer Relationship Management,
CRM) új kihívása, amelyhez az adatbáziskezelés és az individuális
kommunikáció tömegszerű alkalmazásának technológiája már rendelkezésre
áll.
Collaborative filtering
A személyre szabott ajánlatok kidolgozásának a digitalizált
technológiára épülő új módszere az ún. collaborative filtering
(együttműködésen alapuló szűrési rendszer), amely a már említett
prediktív elemzésekre épített komoly marketing-háttérmunkával,
szisztematikus elemzéssel és vevőorientált értékeléssel nagymértékben
növeli a direktmarketing megoldások hatékonyságát. Ez egy olyan
ajánlórendszer, amely a vásárlókról és a vásárlásaikról gyűjtött
információkra épül. Ezeket az információkat a személyre szóló vásárlói
törzskártyák és a vásárlásaikról a vonalkódos regisztráció révén
gyűjtött adathalmaz elemzésével lehet nyerni. Az adatfeldolgozás és
elemzés algoritmusa révén lehetővé válik, hogy személyre szóló, de
mégis nagyobb vásárlói közösségnek, célcsoportnak is megfelelő
ajánlatokat fogalmazzanak meg. A „hét könyve”, az „év bora”, stb.
ajánlatokat a regisztrált (a vásárlási profiljuk alapján egyébként
tényleg gyakori könyv- vagy bor-) vásárlók mint személyre szóló
üzenetet kapják meg. Ezt a technológiát az amerikai dotcom vállalatok
dolgozták ki, és főleg az online kereskedelemben terjedt el. A
rendszer ugyanakkor lehetővé teszi, hogy például a valamelyik OBI
Áruháznál lebonyolított, kertészeti termékekre irányuló folyamatos
vásárlásaink elemzésével – összekapcsolva a SuperShop
kártya-kérelmünkhöz megadott adatainkkal – konkrét ajánlatot kapjunk a
tavaszi virág- vagy zöldségpalánta értékesítési akciójukról,
véletlenül sem tévesztve el, hogy virágoskertünk vagy konyhakertünk
van, esetleg mindkettő.
A collaborative filtering módszer alkalmazásának
egyszerűsített, sematikus példáját mutatja be az alábbi táblázat.
Tegyük fel, hogy egy videotékában ismerik és feljegyzik a kölcsönző
vásárlók adatait és véleményét. Ezt tartalmazza az alábbi sematikus
táblázat:
|
1. vevő |
2. vevő |
3. vevő |
A film |
4 |
3 |
4 |
B film |
5 |
3 |
5 |
C film |
2 |
4 |
2 |
D film |
5 |
2 |
nyilván 5 |
Tetszési index, értékelés személyenként
(1= nagyon rossz, 5 = kiváló)
Minthogy a 3. vevő már három film kapcsán hasonló
véleményt fogalmazott meg, mint az 1. számú vásárló, érthető, hogy ha
a 3. vevő ajánlatot kér, hogy mit kölcsönözzön ki legközelebb, az
egyébként hasonló ízléssel rendelkező 1. vevő által kitűnőnek ítélt D
filmet kockázat nélkül ajánlhatjuk neki.
Képzeljük el, hogy ez a mechanizmus egy nagy
adatbázis alapján működik, és ezeket az információkat a számítógép
automatikusan szolgáltatja, mi több – a vevőkről szóló információk
alapján az előre elkészített ajánlószövegekből a megfelelőt
kiválasztva – az ajánló e-mailt (vagy sms-üzenetet) el is küldi a vevő
címére. A piacbefolyásolás, rábeszélés e formáját – ha erre a
reklámlevél szövegében kellően ügyelünk – a vásárló a vevőkiszolgálás
magas színvonalú megnyilvánulásaként értelmezi és értékeli. Ez a XXI.
századi marketingsajátosságok egyik legkézenfekvőbb stratégiája és
megnyilvánulása.
Kulcsszavak: törzsvásárló rendszerek, vonalkódos árubeazonosítás,
vásárlók beazonosítása, microtargeting, holisztikus
marketingkoncepció, collaborative filtering
IRODALOM
Kandikó József (2005): Kapcsolat a
vevővel. Harvard Businessmanager. 3, 55–63.
Kotler, Philip (2000): Kotler a
marketingről. Jönni, látni, győzni – a piacon. Park, Budapest
Kotler, Philip – Jain, D. C. – Maesincee,
S. (2003): Marketing lépések. Nyereséges növekedés és megújulás a 21.
században. Park Könyvkiadó, Budapest
Majó Zoltán – Révész Balázs (2007): A
collaborative filtering szerepe az online marketing munkában: egy
idősoros kutatás magyar vonatkozásai. MMSz Marketing Oktatók Klubja
2007. évi konferenciája, Gyöngyös
Riedl, John – Konstan, J. – Majó Z. –
Révész B. (2004.): Szájtpropaganda. KJK-Kerszöv, Budapest
|
|