talán nem is „természetföldrajzi”, inkább módosult
komplex topográfiai kategóriának tekinthetők. Nézzék el, hogy e régi
kis szakmai „zsákmányomat” emlegetem, de talán más marketingföldrajzi
elemzéshez ad gondolatot.
A termőtáj, tájtermelés, tájfajta régi megszokott
fogalmaink, azt, hogy lehet marketing vonatkozásuk, az igazolja, hogy
a származási hely oltalma a nemzetközi iparjogvédelem fontos része
lett. A borvidékeink és fajtaelnevezéseink is követik ezeket az
előírásokat (például a Medoc és Oporto bornevek eltiltása stb.) De a
regionalitásnak olyan fontos a piaci hatása, hogy jómagam az
agrármarketing szervezeti megoldását a termékszervezetek
(terméktanácsok) és országos szervezet (AMC) mellett, a regionális
szerveződésekben javasoltam (Tomcsányi, 1973), ami a másik kettőtől
eltérően nem valósult meg.
A regionalitás bizonyos fokú átgondolt és egységes
fejlesztést, vagyis tervezést kíván. Ez a piacgazdasági körülmények
között még fontosabb, mint a tervgazdaságban – ami mindent szabályozni
kívánt, de kevés sikerrel. Ilyen ágazati területi fejlesztési terv
készítéséről van egy, az MTA által díjazott könyvkéziratom (Tomcsányi
1955); néhány témánkba vágó megállapítását kimazsoláztam:
A természeti és gazdasági adottságok – gyakran
ellentétes irányba ható – összefüggő, egymást kiegyenlítő
kölcsönhatását kell figyelembe venni. Önellátás esetén a családi
szükséglet és a természeti lehetőség az irányadó, míg az árutermelés
kiváló természeti és gazdaságossági feltételeket kíván. A
termelhetőség (helytől függő) fokozatai szerint változik a kultúra
gazdaságosságának mértéke. Az optimális termőhelyeken belül a
leggazdaságosabb üzemelhelyezést a szállítási viszonyok határozzák
meg. A természeti és gazdasági tényezők így „rétegződnek”: a
gazdaságilag előnyös régión belül a termőtáj természeti
többletminősége érvényesül, azon belül az üzemelhelyezést gazdasági
(közlekedési) tényezők, míg az ültetvényekét a szűkebb termőhely
megfelelősége szabja meg. (A gyümölcstermesztési példa valószínűleg
általánosabb érvényű.)
Minden szükséges növénykultúra elfoglalja a
területét, akkor is, ha ez más növényeket számukra kevésbé alkalmas
területekre szorít vissza. Ez persze másképp érvényesül egy nyitott
gazdaságban. Egy gazdasági egységben – akár kisüzem az, akár egy egész
ország – a kultúrák együttes hozamát célszerű maximálni, ami a
termőhely iránt igénytelenebbeket a gyengébb adottságú területekre
szorítja. Az árutermelés elhelyezését a szállítási utak határozzák meg
leginkább, a nehezen szállítható, sérülékeny termékeket a felhasználás
közelébe kell telepíteni. A területi elhelyezések terve akkor közelíti
meg az optimumot, ha alulról a részleteiből épül fel, és nem felülről
dirigálják. Ez összhangban lehet a Szentes Tamás (2005) által a
regionális gazdaságtan keretében kidolgozott, „alulról felfele”
irányuló regionális fejlesztés koncepciójával. A regionális tervezés
közgazdászaink munkaközössége által kidolgozott módszerei a
marketingföldrajz számára követendő példát nyújtanak.
A növénytermelés természeti földrajzát a
termőhelyek talaja és helyi domborzata jellemzi. Termőhely típusokat
célszerű definiálni, és azok előfordulását felmérni, amihez a
természetes flóraelemek is támpontot adnak. Gazdaságföldrajzi tényező
viszont a „kényszerű” szállítási távolságokból becsülhető. Hatvan
évvel ezelőtt a durva becsléshez ilyen számokat adtam: például az
üzemszerű gyümölcstermelési ráfordításokat a munkaerő lakóhelyének
távolsága km-ként 2%-kal növeli, az áruszállítás kövesúton km-ként
1%-kal növeli az önköltséget, és a dűlőúton való szállítás km-ként
0,2–0,4% minőségi veszteséget okoz. A tehergépkocsin való szállítás a
piacra km-ként 1–1,2%-al növelheti a termelési ráfordítás és szállítás
együttes költségét. (E durva becslések mögött részletes kalkulációk
álltak, de a nagyságrendeken a legpontosabb számítás sem változtatott.
Az adatokkal csupán e marketingföldrajzi tényezők fontosságára
kívántuk a figyelmet felhívni.) Végül, két üzem várható
gazdaságosságát úgy hasonlítottuk össze, hogy a fajlagos
terméseredmények (például t/ha) arányát korrigáltuk a piactól való
távolságuk fordított arányával és egy állandóval.
Ezek a távolságok figyelembe vételére szolgáló
elavult és hozzávetőleges becslések – a piac szempontjából – a
marketingföldrajzra irányították a figyelmet (bár még nem tudtak
létezéséről). A mai versenyviszonyok mellett ez még sokkal fontosabb
volna. Ez nemcsak egy üzem vonatkozásában érvényes a helyi piacra való
szállítás esetén, de egy termőtáj tervezése esetén az abból a
felhasználás helyére történő szállítás távolságának értékelésére is.
De lehet-e egyáltalán befolyásolni a termelőt és
mire? Ma a tudatos, tervezett területfejlesztés csak nagyfokú központi
(állami, uniós) támogatás feltételeként látszik lehetségesnek, és
ahhoz is alaposan ismerni, kutatni kellene a várható kereslet
alakulását és megoszlását, összetételét. A mezőgazdaságban a marketing
nemcsak a piachoz igazodás támasza lehet, de a nagy
termésingadozásokból következő kockázatok elhárítója, csökkentője is.
Ez a kockázat is részben visszavezethető természeti földrajzi
hatásokra, melyek a marketingföldrajznak ugyanúgy részét képezik, mint
a gazdaságiak.
Minőségi specializáció –
mennyiségi koncentráció
A mezőgazdasági termelés területigényes és területhez (tájhoz,
régióhoz) kötött. Így a marketingföldrajzi vonatkozásai nagyobb
mértékben hatnak a kínálatára (a termelés kényszerűen sokféle
megoldására) mint a keresletre (a meglehetősen uniformizálódott
fogyasztásra). Az iparcikkek esetében fordítva: inkább a kereslet
tényezőit igyekeznek módosítani. (A feldolgozott élelmiszerek már a
háztartási tömegcikkek fogyasztói piacába illeszkednek.)
A természeti földrajzi tényezők eltérései
differenciálják a mezőgazdasági termelés termékösszetételét, a
terméken belül pedig annak minőségét és mennyiségi hozamát.
A különösen megfelelő tájon termesztett
növénykultúra esetén a termék minősége is jobb és sajátos jellegű; ez
lehetővé teszi elnevezhető, körülhatárolható területen termelt, a
származási hely oltalmával védett, versenyképesebb termékek
kialakítását. Ilyenek a történelmi borvidékeink borai, a szegedi és
kalocsai paprika, a makói hagyma, a vecsési káposzta, korábban a
szabolcsi alma, a szatmári szilva, egykor a megkülönböztetett hírű
tiszavidéki búza stb. Természetesen ez a többletérték csak olyan
termékeknél érvényesülhet, ahol megléte a vásárlóban is tudatosítható,
és így befolyásolja döntését.
A tájtermelés a termékkínálat koncentrációjához is
vezet, az árutermelés „expanzív” piaci magatartása alakul ki, az
értékesítés a távolabbi belföldi piacokra és a lehetséges legnagyobb
exportra irányul. Nyilvánvaló, hogy ez mind az elérhető piacok
kutatásában, mind a versenytársak felismerésében és megismerésében a
marketingföldrajz módszereit is hasznosíthatja, főleg
versenystratégiája kidolgozásában, a marketingeszközök
megválasztásában.
A kínálat koncentrációja nagyobb, homogén
árutételek kialakításához is vezet, ami nélkül stabil, nagyobb tömegű
értékesítés a vásárlók megtartásával nem lehetséges. Ehhez a
„mennyiségi hatékonysághoz” járul még a klasszikus „mérethatékonyság”
előnye is, ami nagyobb mennyiségek árukezelését gépesíthetővé,
gazdaságosabbá teheti.
A koncentráltabb termőtájon a minőségi termelés
feltételeinek ellenőrzése (például a biotermelésé vagy növényvédelemé)
is jobban lehetővé válik, és lehetővé teszi a „rejtett hibák”
elkerülését. Ez érvényes lehet az állattenyésztésben is az egészséges
végtermék érdekében irányított és ellenőrzött takarmányozást tekintve.
Azonban minden állati termék transzformált növényi takarmány, ami már
maga is szállítható – például az amerikai szóját bárhol megetethetjük,
a jószágot máshol is levághatjuk, és húsát is feldolgozhatjuk akárhol.
A vágóhidak és húsipar elhelyezkedése lehet már inkább geográfiai
adat. Talán az egykori legeltetéses állattartásnak voltak leginkább
tájjellegű jellemzői.
Ugyanakkor a növénytermesztés „földhözkötöttebb”,
vagyis mindig a hazai területhez kapcsolódva vizsgálható földrajzi
szempontból is. Ezért vettük példáinkat (szúrópróbaszerűen) a
növényhasznosítás szférájából, sőt ebből is inkább a feldolgozás
nélkül fogyasztható és nehezen szállítható fajokat; mégha azok kisebb
jelentőségűek is, de markánsabb példák.
Kiinduló tézisünk szerint a marketingföldrajz
mezőgazdasági szempontból inkább a termelő, mintsem a kereskedő
érdekét szolgálja. Ez, amit megpróbáltunk néhány valószínűsíthető
példával megvilágítani, felveti azt a kérdést, hogy vajon kinek és
milyen előnyt jelent egy ilyen tevékenység: a termelőnek, a
forgalmazónak vagy a fogyasztónak? Vajon a termelő magasabb eladási
árában vagy a forgalmazó nagyobb hasznában mutatkozhat meg? Az igazi
marketing szelleme az előny „vertikális” megosztását kívánná meg: a
fogyasztó jobb minőséget és fejlettebb ellátást élvezhetne az
összköltséghez igazodó árért; a termelő a piaci ármozgáshoz igazodva
is alacsonyabb költséggel jobb árat, a forgalmazó pedig kisebb árrés
mellett is nagyobb hasznot érhetne el.
Ezt a naiv mesének tűnő javaslatot az
„értékmarketing” szerint értelmezve tehetjük érthetővé. A fogyasztó a
termékmarketing (részben földrajzi marketing) segítsége folytán, saját
értékítélete szerint is hasznosabb árut kap, mint amennyivel
viszonylag többet fizet érte. Ez az ártöbblet oszlik meg a termelő és
forgalmazó között. Az exportált árunál ez a profit a versenyképességet
növelheti. De ehhez természetesen nélkülözhetetlen a termékhasznosság
arányának legalább relatív becslése, itt a témával foglalkozó régebbi
munkáinkra utalhatunk. 1968-ban írtuk: „A piaci értékítélet úgy is
felfogható, hogy ’mennyivel hasznosabb’ a jobb minőségű áru. Ezzel
fennáll annak a lehetősége, hogy az árutulajdonságok adta minőség
ökonómiai kihatását megközelítsük.” „A régió piaci sikerét a
termékeinek fogyasztói (vásárlói) értékítélete és előállításuk
gazdaságossága határozza meg. Ezért a termékhasznosság tudatos
tervezését és fejlesztését tekintjük a versenyképesség
kulcstényezőjének, mind a hazai, mind a nemzetközi, európai piacon.”
„A versenyképesség mutatója konkrét termékre, meghatározott piacon és
időpontban a versenytermékhez viszonyított vásárlói értékítéletének és
ugyancsak ahhoz viszonyított relatív árának hányadosa.” (Tomcsányi Pál
– Tomcsányi Péter, 2001). Az értékítélet a szubjektív
hasznosságérzetet fejezi ki, ami a kiegészítő hasznosság (hírnév,
imázs, divat) tényezőit is tartalmazza, és az áruelemzés (goods
analysis) módszerével számítható. (Tomcsányi, 1994)
Mindez részévé válhat a marketingföldrajz
módszertanának, de ez alkalommal nem mélyedhetünk el jobban a
kérdésben. A természettudományt szolgálók, így a szerző is a tényszerű
valóságot kívánják feltárni. De ha a jövőbe kell kémlelniük, empirikus
információk híján csak a képzelt lehetőségeket elemezhetik. Ilyen
próbálkozás ez a kis írás is.
Kulcsszavak: telephelyválasztás, agrárium, élelmiszergazdaság,
műszaki logisztika
IRODALOM
Sikos. T. Tamás (2009): A
marketingföldrajz kialakulásáról és feladatairól. Magyar Tudomány. 6,
642.
Szentes Tamás (2005): Fejlődés,
versenyképesség, globalizáció. I. Akadémiai, Budapest
Tomcsányi Pál (1955): Területi
gyümölcstermelés-fejlesztési tervek kidolgozásának módszere. Kézirat
Tomcsányi Pál (1960): Fajtakörzetek és a
gyümölcstermelés területi elhelyezése. Kísérletügyi Közlemények.
Kertészeti sorozat. 3, 139–162.
Tomcsányi Pál (1973): Piacos kertészet. A
kertészeti marketing alapjai. Mezőgazdasági, Budapest
Tomcsányi Pál (1994): Goods Analysis and
Product Strategy in Marketing. Akadémiai, Budapest
Tomcsányi Pál (2003): Az Agrármarketing
Bizottság 20 éve. Gazdálkodás.6, 69–73.
Tomcsányi Pál –Tomcsányi Péter (2001): A
piaci áruelemzés és marketing termékstratégia elméleti háttere és
gyakorlati alkalmazása. Eszterházy Károly Főiskola–PHARE, Eger
|